Suelta, segura, y sobretodo auténtica, la community manager Meli Schiavi nos recibe en uno de sus bares ubicado en Sobremonte y Alsina
Se sienta sobre una pared verde, que contrasta con su look en rojo, azul y blanco. Cuenta que sobre esa pared próximamente habrá un mural del artista Gastón Liberto. Durante la charla para Otro Punto, Meli Schiavi habla con entusiasmo y deja ver un brillo especial en los ojos, como de quién ama lo que hace y recuerda de manera plena todo lo que vivió hasta el momento. Mientras conversa, sigue pendiente de lo que pasa a su alrededor: mira las mesas, observa quiénes entran, quiénes salen, sin descuidar el diálogo. Está en todos los detalles.
Es empresaria, pero antes de eso estudió Comunicación Social. Luego empezó a indagar sobre el mundo de las redes sociales. Cuando ella comenzó aún no existía Instagram. Todo pasaba por Facebook, por álbumes de fotos y publicaciones en los muros. Después llegó Instagram y revolucionó por completo la manera de comunicar. La community entendió rápidamente hacia dónde iba el mundo digital y terminó convirtiéndose en una referente en Río Cuarto. Muchos la consideran la primera influencer de la ciudad, aunque ella evita definirse así. Deja en claro que siempre hay que mantenerse humilde y auténtica.
Una visionaria en el universo de las redes sociales. Cuando algo comenzaba a ser tendencia, ella ya lo había implementado. Algoritmos, campañas de marketing, segmentación, estrategias digitales y construcción de comunidades forman parte de su mundo cotidiano desde hace años. Dio talleres gratuitos en sus bares, brindó capacitaciones para la Universidad Barrial y dictó clases en la Universidad Blas Pascal, siempre vinculadas al uso de redes sociales y a las formas más efectivas de comunicar. Formó parte de campañas políticas y llegó a administrar alrededor de cuarenta cuentas de marcas, negocios e instituciones. Pero esa es solo una parte de su historia. A través de las redes también ayudó a muchísimas personas. Hay una faceta solidaria que aparece constantemente en su relato y que atraviesa toda su forma de entender la comunicación. “No me considero influencer, pero hay una realidad: tengo una comunidad y hablo sobre redes sociales en redes”, dice a Otro Punto.
Su historia con la comunicación comenzó bastante antes de que las redes dominaran la vida cotidiana. Cuando terminó el colegio estaba convencida de estudiar abogacía. Era la única carrera que su mamá no quería que eligiera, aunque jamás se lo prohibió. Empezó a cursarla, pero rápidamente sintió que no era lo suyo. Mientras intentaba entender qué quería realmente, apareció Comunicación Social y también Psicología como posibilidades. “Me puse a analizar y terminé eligiendo comunicación. Empecé cursando mitad abogacía y mitad comunicación. Y me enamoré de la comunicación”, recuerda.
Mientras estudiaba trabajaba en boliches y ahí empezó, casi sin darse cuenta, a involucrarse con el manejo de redes sociales. Primero administró Facebook de boliches reconocidos de la ciudad, aunque en ese momento ni siquiera cobraba por eso. Su sueldo venía de trabajar en la barra o haciendo relaciones públicas. “Yo manejaba el Facebook de los lugares donde trabajaba porque sabía un poquito más del tema”, cuenta. También coordinaba fotógrafos, algo clave en aquella época donde ningún boliche abría sus puertas sin cámaras profesionales registrando la noche. Los celulares todavía estaban años luz de reemplazar la calidad de una cámara y la producción de contenido tenía otra lógica completamente distinta.
En medio de ese crecimiento llegó uno de los momentos más duros de su vida: la enfermedad de su mamá. Durante ese proceso decidió acompañarla muy de cerca y dejó de cursar durante un tiempo. Sin embargo, continuó formándose desde otro lugar. Empezó a hacer cursos online vinculados al marketing digital y al marketing personal cuando internet ya comenzaba a abrir nuevas posibilidades de capacitación. “Había cursos gratuitos de Google y ahí me reenganché”, explica.
Mientras Facebook empezaba a perder fuerza e Instagram crecía cada vez más, Meli comenzó a especializarse de lleno en el mundo digital. Uno de sus primeros trabajos pagos vinculados exclusivamente a redes sociales llegó a través de un amigo que tenía una panadería. “Tenía conocimientos, pero arranqué medio cara dura”, dice entre risas.
A partir de ese momento comenzó a crecer rápidamente. Empezó a viajar a capacitaciones, a participar de jornadas y eventos vinculados a redes sociales y marketing digital y terminó convirtiéndose en una referencia local del tema. Incluso llegó a dar clases en la Universidad Blas Pascal y talleres en distintos espacios educativos.
Con el tiempo alcanzó a manejar alrededor de cuarenta cuentas de negocios, emprendimientos, instituciones y marcas de Río Cuarto. “Siempre tuve alguien que haga diseño gráfico porque no me gustaba diseñar y siempre trabajé con fotógrafos. Yo creo mucho en respetar cada profesión”, explica.
Esa idea atraviesa toda su manera de trabajar. Para ella, el rol del community manager no consiste en hacer absolutamente todo, sino en pensar estrategias, generar comunidad y entender cómo comunicar mejor. “Había que explicarle a la gente por qué tenía que pagar por esto”, recuerda sobre los primeros años.
-¿Cómo fue en esos tiempos tener que explicarle a la gente que manejar redes sociales era un trabajo?
-Fue raro porque nadie entendía qué hacías. Yo tenía que explicar primero por qué había que pagar por eso. Te decían: eso me lo hace mi hijo, me lo hace mi señora o me lo hace uno de los chicos que trabaja acá, lo cual no está mal pero es importante conocer el funcionamiento de las redes. Después empezaron a entender que había estrategia, fotografía, diseño y un montón de cosas atrás.
Su crecimiento profesional coincidió también con el auge de las campañas políticas digitales. Meli comenzó a trabajar en distintos espacios vinculados a la comunicación política y allí vivió algunas de las experiencias más intensas de su carrera. “Cuando una campaña empieza a perfilarse bien es otra vida”, cuenta.
Participó de equipos enormes donde se monitoreaban medios, comentarios, tendencias y respuestas en tiempo real. Había protocolos para manejar hate, grupos organizados para viralizar publicaciones y equipos completos destinados a generar alcance en pocos minutos. “Si vos en un minuto metés muchísimos likes, compartidos y comentarios, la publicación se dispara sola”, explica.
Cuenta también que muchas veces se habla de trolls, aunque para ella gran parte de lo que existe en política es militancia digital organizada. “Yo tenía grupos de WhatsApp donde pedía compartir publicaciones, comentar y mover todo rápido”, recuerda.
Además de las campañas políticas, también estuvo vinculada a recitales, conferencias y shows de djs internacionales. Con tal solo 22 años, Meli ya organizaba acreditaciones de prensa, eventos masivos y equipos de trabajo. Conoció cómo marcas gigantes construían estrategias virales y cómo comenzó a entender el impacto real de las redes sociales en la vida cotidiana. “Estuve cuando explicaban cómo hicieron para posicionar a Quilmes en Twitter cuando Twitter todavía era un lugar muy hóstil donde se hablaba casi en su totalidad de política y espectáculos ”, recuerda.
Ese tipo de experiencias le abrió aún más la cabeza. Empezó a comprender que detrás de una publicación viral había estrategia, lectura del contexto y creatividad. Y que las redes iban a transformar completamente la manera de comunicar. “Ahí entendí que esto iba a ser rentable incluso cuando acá todavía nadie lo veía”, dice.
Pero más allá de la política y los negocios, hay algo que aparece constantemente en su recorrido: la solidaridad. Uno de los casos que más la marcó fue la campaña por Santino Vergara un niño riocuartense diagnosticado con neuroblastoma de alto riesgo. La familia solicitó ayuda para costear un tratamiento en Barcelona y utilizó las redes sociales bajo la consignación “Ahora por Santi” para difundir alias bancarios y cuentas de Mercado Pago destinadas a las donaciones. La familia del niño llegó a Meli por recomendación y ella decidió ayudarlos completamente ad honorem. “Yo sentía que había que hacerlo”, dice la influencer.
Desde sus redes personales, las cuentas de sus bares y las propias redes de la familia comenzaron a generar campañas, sorteos y estrategias para mantener el tema visible. Creaban objetivos concretos para que la gente siguiera involucrándose. “Poníamos metas tipo: el mejor regalo de Navidad sería llegar a tanto. Y lo lográbamos”, recuerda emocionada.
Cuenta que hubo noches enteras donde organizaban acciones solidarias desde los bares y movilizaban gente únicamente a través de redes sociales. También recuerda la emoción de ver cómo distintos medios nacionales comenzaban a interesarse por el caso.
-Con el tiempo las redes fueron cambiando en muchos aspectos, ¿qué pensás de las redes sociales hoy?
-Que son una herramienta muy poderosa. Podés ayudar a salvar una vida o arruinársela a alguien. Por eso creo que hay que usarlas con responsabilidad.
“Las redes tienen una bomba de tiempo para todo lo bueno y para todo lo malo”, reflexiona. En esa línea también habla sobre el peligro de la exposición y la violencia digital. Cree que muchas veces internet funciona con demasiada liviandad y cuestiona especialmente cómo se habla de salud mental o cómo se utiliza la inteligencia artificial sin límites. “Zapatero a tus zapatos”, repite varias veces durante la charla, convencida de que se debe valorar cada profesión.
Actualmente su vida gira principalmente alrededor de sus bares y de distintos proyectos vinculados a la comunicación. En apenas dos años abrió varios espacios gastronómicos junto a sus socios, algo que la llevó a dejar muchas cuentas de clientes para enfocarse más en sus propios proyectos. Aun así, continúa dando talleres gratuitos para emprendedores y mantiene una comunidad muy cercana con quienes la siguen hace años. “Yo no tengo mensajes sin responder”, dice.
Y probablemente esa cercanía explique gran parte del vínculo que generó con la gente. Sus redes son espontáneas y reales. Tal como lo es ella: auténtica. Un día publica una promoción de sus bares, otro día ayuda a un emprendedor y otro hace un descargo en historias con fondo negro y letras pequeñas. “Cuando pongo pantalla negra se prende todo”, dice entre risas.
También entiende perfectamente cómo funcionan hoy las redes. Explica que ya no alcanza solamente con conseguir likes. Ahora el objetivo es lograr permanencia: que las personas lean, miren, compartan y se involucren. “Hay que generar comunidad”, afirma. Por eso hace una diferencia muy clara entre instagramer e influencer. “Instagramer somos todos los que creamos contenido, vos yo o quien suba algo a redes. Influencer es alguien que realmente sabe sobre un tema y puede influir desde ahí”, explica. Y aunque muchos la señalan como influencer, ella sigue sintiéndose simplemente una comunicadora apasionada por entender cómo cambian las formas de vincularnos.
-¿Qué es lo más importante para vos hoy? -Ser feliz. Tuve un año muy difícil y me di cuenta de que lo único que realmente me perturbaba era no sentirme feliz. Para mí esa es la única mochila pesada.